Our Topics生活者のライフスタイルを深く洞察したら、新しいキムチのコンセプトが見えてきた話。

こんにちは。
オリコムのストラテジックプランナー歴15年目、栗原雅代です。

私が得意としているのは、生活者洞察。
市場の動向や生活者の心理を鋭く分析し、その洞察をもとに、お客様のビジネスの成長と競争力強化を目指し、マーケティング戦略の立案を行っています。

…といっても、なかなかわかりづらいところもあると思います。
そこで、今回は私が取り組んだ具体的なお仕事の事例をご紹介いたします。

洞察力の活用事例：ピックルスコーポレーション様「ご飯がススムキムチ」

課題：若い家族層からのトライアルを獲得したい！

キムチは漬物の一種であり、特に中高年層での消費率が高い傾向があります。ピックルスコーポレーション様からは、「若い家族層にもっと積極的に食べてもらいたい！」というお悩みをご相談いただきました。

やったこと：生活者の深層を探る分析

そこで、若い家族層のライフスタイルや購買行動を徹底的に深掘りしました。具体的な取り組みとしては、店頭での購買行動を観察し、またソーシャルメディア上でキムチの食べられ方をリスニングしました。さらに、生活者から直接得られる“生の声”にも耳を傾け、ニーズを深く理解しました。

例えば、「次の日が仕事ハードだから豚キムチ納豆を食べる。鰻と同等！、
スタミナを付けて翌日の仕事をこなしたい。」という声だったり、「美容のためにキムチ納豆を食べている。キレイになりたい。」、「子供が部活から帰ってきて、豚キムチでがつがつご飯を食べるのをみるのは嬉しい。成長を実感する。」などのキムチ料理のエピソードがありました。

これにより、「食べて、美味しい」の先に、「こうありたい・こうなりたい」がある、キムチ料理の価値を明確にしました。

戦略コンセプト：家族みんなのススム飯　

例えば、スタミナを付けて翌日の仕事をこなしたい、キレイになりたい、子供の成長など、キムチ料理のあるライフスタイルに特化した「ススム飯市場」を創ることを戦略に掲げて、生活者に新しいキムチ料理の価値を提供する戦略コンセプトとして「家族みんなのススム飯」を開発しました。クライアントの資産・強みである「ススム」を記号化し、有効活用することで、喫食機会を創出し、トライアルにつなげることができると考えました。そして、競合との差別化を図り、クライントの独自のポジショニング構築を目論みました。